Marketingspecialist Els Breugelmans over prijzenconflict tussen Colruyt en Coca-Cola: “Risico dat Colruyt klanten verliest”

Volgens professor Breugelmans moeten we de reden voor de harde onderhandelingen niet ver gaan zoeken. “De druk op de prijzen in het supermarktlandschap is de laatste jaren almaar groter geworden."

En de concurrentie wordt nog groter. "In het najaar opende supermarktketen Jumbo nog een aantal vestigingen in België. En als er één ding is waar Jumbo mee uitpakt, dan zijn het lage prijzen. De ketens die de consument met lage prijzen verleiden, moeten nu echt alles uit de kast halen om die belofte te blijven garanderen. En die spanning leidt tot conflicten."

Veel conflicten blijven onder de radar

Supermarkten hangen het niet graag aan de grote klok dat ze een hard spel spelen tijdens onderhandelingen met producenten. Daardoor blijven veel conflicten onder de radar. 

"Geen van de partijen heeft er belang bij om het conflict kenbaar te maken”, zegt Breugelmans. “Vaak is het per ongeluk dat een journalist opmerkt dat sommige producten niet in de rekken liggen. Het is pas als die de supermarkt contacteert dat het conflict openbaar wordt." 

Breugelmans merkt ook op dat de conflicten sneller opvallen als het gaat over populaire A-merken zoals Coca-Cola. "Mensen kopen die producten veel en bovendien hebben supermarkten er vaak weinig stock van. Dan vallen de lege gaten in de rekken snel op.” Bovendien spelen de grote producenten het spel ook harder. "Een kleine speler zal tijdens onderhandelingen veel sneller inbinden omdat die niet de macht heeft om supermarkten het mes op de keel te zetten. Een grote producent zoals Coca-Cola heeft meer marge om lagere prijzen en een uitgebreid aanbod af te dwingen." 

“Niet gemakkelijk te voorspellen wat klant zal doen”

De rekken blijven op dit moment dan wel leeg. Volgens Breugelmans zal het niet zover komen dat Colruyt geen producten van Coca-Cola meer verkoopt. 

“Producten uit de rekken halen, is het laatste wat de partijen zullen doen. Zowel de supermarktketen als de producent beseffen dat zoiets een slecht idee is. Het is vooral vervelend voor de klant en het laatste wat je wil, is dat die gefrustreerd geraakt." 

Maar ook hier merkt de professor op dat het wel degelijk een verschil maakt welk product er tijdelijk niet geleverd wordt. “De mate waarin het product geliefd is, bepaalt mee of de consument dat product in een andere winkel gaat zoeken. Voor een populair merk als Coca-Cola is die kans reëel. "Maar het kan evengoed zijn dat de klant op zoek gaat naar een gelijkaardig product uit dezelfde winkel. Dat die in dit geval bijvoorbeeld opteert voor de Cola van Everyday totdat de Coca-Cola opnieuw is aangevuld in de rekken. Het is dus niet gemakkelijk te voorspellen wat een klant zal doen."

"Het verlies kan mogelijks groter zijn dan die ene fles Coca-Cola”

Breugelmans weet ook uit onderzoek dat klanten vooral trouw zijn aan hun merk en niet zozeer aan de supermarktketen. "Klanten doen relatief snel een winkelswitch." En dat is niet zonder risico. "Die klant koopt in de nieuwe supermarkt natuurlijk meer dan alleen het product dat tijdelijk uitgeput is. En als die dan tijdens het winkelen merkt dat het in die nieuwe winkel nog niet zo slecht is, dan loop je als supermarktketen wel het risico dat je blijvend klanten verliest."