De trucjes van reclamefolders doorprikt

Speciaal voor jou

Speciaal voor jou, inderdaad. Want door een persoonlijke aanspreking zijn we vaker geneigd om een reclamefolder te lezen. Professor Smits heeft het over de ‘directe folder’: folders op naam, folders met kortingsbonnen voor bijvoorbeeld je verjaardag. Die trekken de aandacht, want ze zijn mogelijk relevant voor jou.

Natuurlijk zijn we ook altijd geboeid door kortingen: die betekenen meer waar voor je geld. En tegelijk is er bij korting ook een soort van tijdsbesef én een schaarste-effect. Volgens Tim Smits is dat een heel irrationeel effect, want daardoor willen we ineens een product kopen dat we misschien niet nodig hebben, maar door die korting willen we onze kans niet verkijken. Het zinnetje ‘op is op’ versterkt dat schaarste-effect nog eens, maar suggereert ook dat het product populair zal zijn. En wie wil nu niet populair zijn?

Een ontdekkingstocht

Sommige reclamefolders zijn haast een echt magazine geworden: een ontdekkingstocht waarin marketingspecialisten heel veel zaken inbouwen om je tijdens die tocht even te laten stilstaan. Dat doen ze bijvoorbeeld met een receptje met een leuke uitleg, een interview, een journalistiek artikel,... Die zaken zorgen ervoor dat je wat rust krijgt tijdens het lezen van de folder, om daarna weer de promoties uit te zoeken.  

Promo's op verschillende dagen

Sommige luisteraars vinden het vervelend dat promo’s in een folder op verschillende dagen beginnen. Maar ook daar is een reden voor. Marketingspecialisten maken bij jou het ‘deadline-effect’ los, zegt professor Smits. Je moet wel op die specifieke dag naar de winkel, want anders riskeer je dat je naast de promotie grijpt. En als je dan toch in de winkel staat, dan is de kans groot dat je meteen nog wat andere dingen in je winkelkar legt. Door promo’s op verschillende dagen te laten starten, lokken aanbieders je misschien twee tot drie keer per week naar de winkel, en is de kans groter dat je daar steeds iets extra’s meeneemt.

Straffe kortingen of toch niet?

Soms lijken kortingen sterker dan ze in werkelijkheid zijn. Een percentage lijkt soms groter dan een bedrag: als je 25% korting geeft op iets wat maar 3 euro kost, dan lijkt dat spectaculairder dan '75 cent korting'. En sommige producenten stellen het graag visueel voor. Je krijgt bijvoorbeeld een foto te zien van een hele hoop appelsienen met daarnaast de tekst '25% gratis'. Dat ziet eruit alsof het om méér appelsienen gaat dan dat het eigenlijk maar is. Visueel lijkt het dus vaak meer dan dat de prijs suggereert.

Bij folders met duurdere producten passen retailers graag nog een ander trucje toe, weet marketingprofessor Tim Smits. In die folders wordt vaak moedwillig een heel duur product gezet. Wanneer je bijvoorbeeld in een folder met televisietoestellen bladert, dan zou daar weleens een toestel kunnen tussen staan dat pakweg 500 tot 1000 duurder is dan de rest. Dat maakt de kans groter dat de op één na duurste tv plots heel populair wordt.

Digitaal is niet banaal!

Digitale folders worden almaar populairder. Niet alleen bij de consument, ook retailers kunnen baat hebben bij een online folder. Het ecologische aspect speelt daarbij zeker een rol, maar digitale folders zijn vooral economisch interessant: de kosten om een folder te laten drukken en te bedelen, en de gemeentetaksen vallen bijvoorbeeld weg. 

Meten is weten. En dat is wat er ook gebeurt met digitale folders: hoeveel pagina's worden gelezen? Wat zijn de meest bekeken producten? Welke promoties werken het best? Naar welke producten gaan mensen op zoek? En in welke periode zijn bepaalde producten populair? Allemaal waardevolle info die retailers kunnen destilleren uit het leesgedrag van de consument. Info die wordt gebruikt om jouw papieren folder nog beter én relevanter te maken!