Huismerken rollen vaak van dezelfde band als de grote merken: “Soms 100 procent identiek, maar meestal niet”
consument
wo 11 okt. - 5:30
Omerta bij de merken
In "Geld Gezocht" op VRT 1, helpen Kamal Kharmach en Kristel Verbeke gezinnen om hun budget op orde te krijgen. Deze week helpen ze het gezin van Saskia uit Berchem. Ze is alleenstaande mama en haar zoon Malick wil studeren aan de universiteit. Maar financieel is het niet altijd makkelijk om rond te komen van één loon. Kristel en Kamal bekijken waar Saskia kan op besparen. Op de colaverslaving van Malick misschien? Daarom organiseren ze een colatest, waarbij Malick de cola van Everyday verkiest boven het A-merk Coca-Cola.
Waar komen die huismerken vandaan? “Soms gewoon uit dezelfde fabriek als de A-merken”, zegt marketingprofessor Gino Van Ossel aan de Vlerick Business school. “Maar dat zal je niet snel te weten komen, want de producenten houden die informatie graag geheim.” Mag je er dan ook van uitgaan dat de inhoud dezelfde is? Lang niet altijd.
Als de consument weet uit welke fabriek een huismerk komt, laat hij misschien het A-merk links liggen omdat hij ervan uitgaat dat de inhoud hetzelfde is. Maar dat is niet noodzakelijk zo.
Producenten gebruiken heel wat verschillende strategieën. Laten we beginnen met de duidelijkste vorm: “Ondernemingen als Proctor & Gamble maken enkel en alleen hun eigen A-merken”, zegt Van Ossel. “En zo zijn er evengoed bedrijven die alleen huismerken produceren in opdracht van winkelketens. Zo is er bijvoorbeeld een producent van chocopasta die zowat alle huismerk-choco voor heel Europa maakt. Vandaar dat die potten zo vaak dezelfde zijn.”
Er bestaan ook heel wat bedrijven die een eigen merk produceren, maar er geen geheim van maken dat ze ook huismerken afleveren. “Denk bijvoorbeeld aan Freshmeals-Ter Beke. Dat bedrijf is bekend voor onder meer de worsten en figuren van Studio 100, producten van l'Ardennaise en Come A Casa, maar maakt ook heel veel zogenaamde ‘private labels’ voor winkelketens”, zegt Van Ossel.
En dan is er nog een ietwat mysterieuze categorie van opportunistische bedrijven. “Het bekendste voorbeeld is Mondelez”, zegt Van Ossel. “Die maken in Herentals de Leo-reep. Maar om de capaciteit van de fabriek te optimaliseren, vullen ze de productie aan met Olé voor Aldi. Ze zouden dat liever niet doen, en daarom doet Mondelez er zo geheimzinnig over. Maar door één huismerk extra te produceren, kunnen ze hun productieafdeling veel efficiënter inzetten.”
Het is onmogelijk te weten hoeveel huismerken er identiek zijn aan de grote merken. Maar er zijn zeker heel wat producten waarbij dat het geval is.
De vraag blijft natuurlijk: als een fabrikant zowel grote merken als huismerken produceert, is de inhoud dan dezelfde?
“Dat kan, maar het is zeker niet altijd zo”, weet Van Ossel. “Ik heb zelf weet van producten die onder verschillende merken op de markt komen, maar waarvan de inhoud 100 procent identiek is. Maar bij heel wat andere producten is dat niet het geval. Het is onmogelijk te zeggen bij hoeveel merken dat al dan niet het geval is.”
Olé versus Leo
Neem nu een Leo- versus een Olé-wafel. “Volgens sommigen zijn die identiek, en zelf smaak ik ook geen verschil. Maar er zijn wel kleine verschillen. Kijk je naar de achterkant van de Olé, dan zie je bijvoorbeeld dat het laagje chocolade dunner is. Een logische manier om te besparen, want de chocolade is het duurste ingrediënt.”
Soms zijn de arbeiders van de fabriek van de verschillen op de hoogte, maar evengoed ook niet. “Tegenwoordig volstaat een druk op de knop om de samenstelling of productiemethode aan te passen. Het personeel heeft soms niet eens door dat het om een gewijzigd product gaat.”
De meeste bekende voedingsmerken worden nooit gepatenteerd. Want als je iets patenteert, wordt de samenstelling ervan na 20 jaar vrijgegeven. Dan krijgt de concurrentie dus vrij spel om het na te maken.
Straffer zelfs: sommige bedrijven maken producten zonder de precieze samenstelling ervan te kennen.
“En dat is ook niet zo vreemd”, zegt professor. “Bedrijven bewaken het recept soms met hun leven.” Hij geeft het voorbeeld van Coca-Cola: “Die frisdrank wordt overal ter wereld geproduceerd, maar de basissiroop wordt gemaakt in Atlanta en in heel sterk geconcentreerde vorm naar de bottelarijen gebracht.”
Ongezonder?
Er is geen enkel bewijs dat huismerken ongezonder zijn dan A-merken. Ze kunnen wel anders zijn van samenstelling, en in een huismerk zullen bijvoorbeeld "tweede keuze" ingrediënten zitten. Noten zullen bij het A-merk in hun geheel in de zak zitten. Bij het huismerk zal je sneller kleine stukjes vinden, die goedkoper zijn.
Wil je weten hoe gezond een product is? Kijk dan naar de ingrediëntenlijst of naar de nutriscore.
